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“勾引”在景區(qū)營銷中的作用
作者：胡森 時間：2008-7-20 字體：[大] [中] [小]
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前段時間，筆者在網上發(fā)表了一篇名為《中小景區(qū)的營銷和策劃》的小文，客戶、朋友反映不錯，“令”我續(xù)寫前言，對于身邊很多風景區(qū)、旅游局操作不得法的現(xiàn)象感觸頗深。今天，再說一說，請各位多多指教。
話說：“任達華追名模琦琦時形勢嚴峻，琦琦屁股后頭跟著的男人足夠組成十二生肖。個個有智斯有財。有人送法拉利，有人送非洲粉鉆，有人送超級無敵海景別墅，琦琦統(tǒng)統(tǒng)婉拒。任達華決定不走尋常路，一次，兩人同游泰國在某酒店戲水，當時水池里漂滿蓮花，任達華托過一朵，雙手捧至琦琦面前，立即擄獲佳人芳心。”（任達華的處境與我們眾多中小景區(qū)的狀況何其相似！沒有錢在央視甚至省臺玩“老虎機”）
任達華空手套名模的事跡同時表明，打開美女心鎖真的無需金鑰匙。此舉被香港媒體譽為“本港開埠以來最高明的挑逗!”所以把我們中小景區(qū)的事件營銷、新聞炒作比做“高明的挑逗”應不為過，把我們親愛的消費者比做名�！蠹掖蟾乓矝]大意見。交廣傳媒旅游策劃機構認為：當然，事件營銷首先第一不能惡意的炒作，我們不能媚俗的炒作，我們不能違反社會功德和法律來炒作。
挑逗，人類業(yè)已喪失的最可貴的本能。易中天曾在書中寫道：“動物之間沒強奸行為，是因為它們擅于挑逗�！�21世紀，人類全然忘記了如何發(fā)騷，就象肉食雞忘記了飛翔。挑逗是如此遭人忽視，以至于“挑逗”連五筆詞組都沒有。
還好，我國五千年文明留下了燦爛的“挑逗”文化，后人完全可以坐享其成，按圖索技。遙想當年，司馬相如撫琴一曲，惹得風流寡婦卓文君春心大動，拋下萬貫家財，跟著司馬相如跑去開大排檔；西門慶想偷潘小姐，干脆一語不發(fā)，彎下腰來在桌子底下捏她的三寸金蓮；就連守身如玉的武松，也曉得跟孫二娘瘋言浪語。
史書上滿眼的“挑逗案例”中，私以為最高明的當屬《西廂記》張生。當他委托紅娘代為傳書時說道：“若同你家多情小姐共鴛帳，又怎舍得你疊被鋪床！”如此綿軟酥甜的話兒，聽得女人們耳熱心跳，如同雪獅子向火，半邊都化了。恨不能立刻帶上嫁裝，趕著馬車，飛到他身邊來。張生不僅懂得許下動聽的用人承諾，更曉得被策動者哪根筋疼，真真有些CEO的素質了。
時過境遷，現(xiàn)在的80后都是傳統(tǒng)文化的敗家精，教他如何領略風情。如今在QQ上相遇，小男生小女生是這樣寒喧的：
女：“哇噻！你好帥，真想為你排一個大大的卵！”男：“天��！你真美，真感激你爸當初沒有把你彈到墻上去！”……
一對成年男女在酒吧相遇，彼此是這樣傳情的：女：“干杯！沒事，酒錢算我的！”男：“有事，孩子算誰的？”……
旅游策劃運作手段奇巧，助旅游企業(yè)鑄造品牌、協(xié)景區(qū)客戶合縱連橫——整個過程就好似挑逗女人——別太刻意、不要做作。交廣傳媒旅游策劃機構認為：要有創(chuàng)造性的思維和敏銳的眼光把景區(qū)自身的經營和目前一些主流的聲音，黨和人民政府所提倡的聲音有效地嫁接起來。不要太刻意、“做”的時候斧鑿的痕跡別太明顯，而是真正地找到景區(qū)跟大眾所關心的話題之間有效的連接點。
還有，不要惡意地攻擊競爭對手，要承認對手的價值基礎上進行新聞炒作。這樣的話肯定可以避開一些風險，同時景區(qū)來說要有一個完善的危機應急應對機制，我這件事情炒作出去，可能的負面反應是哪些，要有一個預案。比如任達華就沒有去詆毀任何追求者，而是采取別致的求愛（成本很低），行為本身有風險，萬一名模喜歡鉆戒而沒有接受別致的求愛呢？相信他有自己的風險防御機制。
故事中任打華用一朵蓮花贏得美人歸——我們旅游策劃人心中的“美人”就是市場效果，可見任達華的策劃是成功的——也就是說事件營銷是以小博大、低成本運做的企業(yè)傳播行為。在這里講一下事件營銷和公關活動的區(qū)別：不能把事件營銷等同于開個旅游推介會、景區(qū)采風等。不是否定旅游推介會、景區(qū)采風等這些公關行為的存在價值。這里所要說的是，象這種公關行為與事件營銷的區(qū)別在于，傳遞信息的有無爭議性和傳播的互動性。
在現(xiàn)代社會，產品的質量、功能、包裝、通路、價格等等，幾乎都可以復制，你有我也可以有，同質化現(xiàn)象越來越普遍、越來越嚴重。景區(qū)形象定位、旅游市場細分的流行將旅游企業(yè)拉入不斷定位、不斷細分，不斷定位有誤、細分找不著頭緒，重新定位、重新細分的怪圈。品牌觀念的流行，又是大家一窩蜂地擠上廣告的獨木橋，馬太效應使大家用著幾乎相同的媒介向消費者灌輸著自我感覺有賣點、實際上是都臉熟的廣告。
在近乎洪水猛獸般的信息面前，消費者根本辨認不出那種更有利，或者說根本沒有動打算辨認你廣告信息的念頭，更別說出游首選目的地了。交廣傳媒旅游策劃機構認為：這些企業(yè)——很多甚至是國字號景區(qū)、上市公司等——他們的結果就象送跑車的闊公子哥，投入產出比不相符。
市場不是物化的終端、旅行社的推薦行程，而是一個個個性化的消費者，所以占領市場不是占領終端，而是占領消費者的大腦。大腦的左半球加工認知（語言）信息，這樣，印刷媒體和交互作用的媒體（如互聯(lián)網）被認為是高卷入的媒體。圖片等線索在產生回憶和旅游熟悉方面更有效，但是語言線索則鼓舞了消費者權衡旅游產品利弊、形成態(tài)度的認知活動。這就是為什么會出現(xiàn)記者、編輯們傳達信息的能力比廣告人還強的原因。
約翰.斯維克在《注意力經濟》一文中指出，講故事是媒體的基本賣點，故事源于事件。從旅游企業(yè)角度來看，為滿足大眾媒體的故事需求，就要“出事”。這個過程就是事件營銷的本質。旅游企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是變廣告式傳播模式為新聞化的傳播模式。事件營銷要企業(yè)不做王婆，而是故事大王，故事、包袱不斷。實在的說，任達華真靠講故事都抱得美人歸……我們這些看客要得“紅眼病”嘍。
交廣傳媒旅游策劃機構認為：廣告費錢，事件營銷費心。但由于事件營銷的低成本，成為中小景區(qū)的首選。最核心的問題是要實現(xiàn)景區(qū)、媒體、讀者三方的共贏，媒體發(fā)了具有新聞價值的稿件、讀者看到愛讀、愛看的新聞，在這個過程中，景區(qū)以及旅游信息得到及時的傳播，實現(xiàn)互動共贏。
這樣，既能使參與報道的記者不用擔驚受怕，避免了關系稿之嫌，因為是確實有新聞價值的事件，盡管主角是景區(qū)，但能使讀者能在一個故事化、情節(jié)化、沖突化的新聞中，了解風景區(qū)以及最新的旅游信息，景區(qū)也落得低投入、高傳播的營銷溝通效果。具體案例參考交廣傳媒旅游策劃機構與河南商報合作的 “一元錢也旅游”旅游策劃案。
為了在競爭中幸存下來，為了吸引觀眾，提高收視率的新聞是去取悅觀眾，而不是去告知和啟發(fā)觀眾。景區(qū)常常對社會化、娛樂化報道不以為然，而熱衷于旅游行業(yè)內的行業(yè)新聞，認為這才是自己的事件營銷傳播應該主攻的方向。其實，在這里必須明白，小圈子里面的專業(yè)人士畢竟是少數(shù)，大多數(shù)的人還是整天晚報、都市報、地方的新聞，所以如果事件營銷的新聞能社會化、娛樂化，就別經濟化；能經濟化就別行業(yè)化、專業(yè)化。就如同開篇“勾引”二字對您讀到這段話的“勾引”是成功的。
旅游事件營銷運作過程是復雜的，希望我們的旅游策劃營銷人就象李宇春歌里唱的那樣：“不怕灘險彎又多……”終于抱得美人歸。
胡森——河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司策劃總監(jiān)，歡迎與作者探討您的觀點。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動電話：13733187876